奢侈时尚行业Golden Goose 如何塑造品牌的稀缺性？
奢侈时尚行业一片混沌之际，资本方开始为潜力股下注。
1 月 28 日，以「小脏鞋」著称的意大利时尚品牌 Golden Goose 宣布获得蓝池资本（Blue Pool Capital）的战略性投资，收购品牌约 12%的股份，蓝池资本首席执行官 Oliver Weisberg 将加入公司董事会。
公开资料显示，蓝池资本由蔡崇信和马云于 2015 年联合成立，总部位于中国香港，资产类别包括上市公司、私募股权、对冲基金等，涉及医疗健康、金融、体育等诸多领域，2022 年其资产规模已超 500 亿美元。
Golden Goose 首席执行官 Silvio Campara 表示，目前全球投资公司 Permira 仍持有多数股权，但这一交易对公司而言是一个重要的里程碑，蓝池资本在美国和亚太市场的丰富资源和人脉，将助力品牌进一步扩大影响力，用独特真实的体验，带领消费者突破梦想的界限，重新定义奢侈品。
Silvio Campara 于 2013 年加入 Golden Goose，过去十几年间通过强化品牌创始价值观和形象，把「小脏鞋」打造成为明星单品。2020 年，Golden Goose 被 Permira 收购后加速扩张，销售额在短短三年内突破 5 亿欧元大关。
2024 年前九个月，Golden Goose 收入同比增长 12%至 4.66 亿欧元，全年有望创下新高。难得的是，Silvio Campara 并没有就此满足，而是提出与消费者共创的创新理念，不断探索新机遇，努力成为一个「全能型选手」。
令人意外的是，2024 年 6 月，Golden Goose 突然推迟了在米兰上市的计划。Silvio Campara 强调，退出 IPO 并不代表撤退，只是公司在成长，市场在恶化，时机不对，「我们不想为了赚钱而上市，而是希望能吸引到志同道合的投资者，帮助 Golden Goose 变得更强大」。
随着 Golden Goose 进入新的爬升期，本文将从 Silvio Campara 过往接受的采访中，窥探这个品牌的升级路径。
01. 像伊索寓言一样做品牌
Golden Goose 的发展轨迹和人们传统认知中的奢侈品牌并不重合。
该品牌由 Francesca Rinaldo 和 Alessandro Gallo 夫妇于 2000 年在意大利威尼斯附近工业重镇马格拉一个车库改造成的办公室中创立，以定制服装起家，第一件作品是一条由旧牛仔裤拆解重组的裙子，初期作品均为手工制作，呈现中性风格。
根据介绍，品牌名「Golden Goose」源于伊索寓言故事《下金蛋的鹅》。正如故事生动、想象丰富且饱含哲理，融思想性和艺术性于一体的伊索寓言一样，两位二十出头的年轻人希望把 Golden Goose 打造成一个永恒且具有普遍性的品牌。
秉持这一初衷，对探索世界充满热情的 Francesca Rinaldo 和 Alessandro Gallo 踏上了旅途，从各地不同的风格与人文艺术中汲取灵感，再与威尼斯工匠的手工技艺和匠心精神相结合，融入到产品中，以此来塑造独一无二、永不过时的核心价值观。
非科班出身的背景让他们的心态开放且包容，品牌风格也随着每一次旅行而变得丰富多彩，愈发鲜活。2004 年，Francesca Rinaldo 和 Alessandro Gallo 夫妇受到美国新墨西哥州与德克萨斯州牛仔文化的感染 ，设计出了第一款带有五角星的牛仔靴。
三年后，两人又在一次洛杉矶之旅中，被美国学院风和滑板风深深吸引，滑板运动员脚上磨损的运动鞋给他们留下了深刻的印象。受此启发，Golden Goose 第一双做旧的运动鞋 Superstar 正式面世。
为了让鞋子的「脏」显得更加自然，两人还参考日本古老的修复技术「金缮」，即用金粉将破碎的陶瓷重新组装起来，在鞋身上制造划痕。鉴于做旧效果均由手工配合机器打磨而成，每一双「小脏鞋」都不尽相同，仿佛有着不同的经历与故事。
对于把新鞋做旧的创意，Alessandro Gallo 和 Francesca Rinaldo 表示，他们希望用磨损痕迹和不完整的五角星来创造一种真实感，「人生不是完美的，我们想要为所做的一切注入生命，我们喜欢有生命、有磨损的、有生活痕迹的事物」。
这一点在 Golden Goose 品牌官网的宣言中也有体现，「我们坚定地希望保留传统工艺，让它成为当下的产物，通过完美的不完美传递手工的温暖」，确保最终呈现给消费者的产品是真实、正宗、货真价实的——独一无二，注定会永恒，这正是品牌以伊索寓言为立意的初衷。
很快，售价比肩奢侈品牌但看似被穿过千百次的「小脏鞋」引起人们的关注。当时的奢侈运动鞋普遍以精细贵重为亮点，在年轻人眼中十分无趣。本就对上一代按部就班、追求规整生活方式感到厌倦的他们，更愿意花钱买一双磨损的新鞋，作为一种不羁的个性化表达。
时尚博主以及 Gwyneth Paltrow、Kanye West、Taylor Swift 等明星也纷纷在造型中引入脏脏鞋作为点睛之笔，营造一种不刻意的松弛感。外媒评价道，「在 2007 年，找不到第二个像 Superstar 这样的时尚休闲鞋」。2008 年，Alessandro Gallo 和 Francesca Rinaldo 在马格拉的 Via dell’Atomo 8 拿下了一个铸造厂，重新翻修作为品牌总部，Golden Goose 第一次真正有了自己的家园。
充满岁月感的仿旧运动鞋则成为 Golden Goose 下出的第一颗「金蛋」，至今仍是品牌的现金奶牛，贡献近 80%的收入。
02.「玩得开心是首要任务」
爆火的 Golden Goose 很快被用脚投票的投资机构盯上。
短短七年间，Golden Goose 四度易主，先后被意大利私募股权公司 DGPA SGR SpA （现为 Style Capital 集团）、中端市场投资公司 Ergon Capital 牵头的财团和凯雷集团转手，最终被欧洲收购型私募基金 Permira 以 13 亿欧元买下，估值翻了逾 16 倍。
这段时间也是 Golden Goose 腾飞的阶段。2013 年，现任首席执行官 Silvio Campara 以首席商务官的角色加入，带领品牌全球扩张，于米兰开设了第一家品牌门店，从批发模式转为以 DTC 为主的零售模式。
2014 年，「小脏鞋」随着《来自星星的你》、《太阳的后裔》和《皮诺曹》等韩剧的热播进一步风靡全球。趁热打铁，Golden Goose 在 Superstar 的基础上，延伸出以美国高校文化和篮球鞋为原型的 Ballstar、为日常穿着设计的多功能运动鞋 Midstar 和 90 年代复古休闲鞋 Stardan 等多种款式。
凯雷集团接管后，为 Golden Goose 输送了众多有奢侈品牌管理经验的人才，其中包括出任董事长的 Gucci 前 CEO Patrizio di Marco，Silvio Campara 也升任首席执行官。
在智囊团的助力下，Golden Goose 加速扩张，陆续在欧洲、美洲和亚洲开设了多家门店，并在纽约、上海和首尔等主要市场组建了本土团队，两年内收入翻倍至 2.8 亿欧元。
2019 年，Patrizio di Marco 和 Silvio Campara 共同接受了 WWD 的采访，谈及如何维持这个已经火了 10 年的运动鞋品牌热度时，他们一同回答道，「玩得开心是首要任务」。
然而，看似简单的一句话背后，隐藏的是高度专注的商业计划和敏锐的战略洞察。当时休闲运动鞋正处于风口浪尖，无论是运动品牌、时尚品牌还是奢侈品牌，都想分一杯羹，Golden Goose 前有大山后有追兵，处境并不乐观。
面对激烈的竞争，经历了指数级增长后的 Golden Goose 决定以不同的速度前进，专注于与客户建立长久关系，为品牌争取更大的成长空间。「我并不追求规模，这个品牌很合群，有着悠久的历史，潜力巨大」，Silvio Campara 说道。
由于 Golden Goose 没有一双鞋完全一样，让消费者有了一种收集的乐趣。在 Instagram 上，品牌开设了主题为「DearGolden」的话题，鼓励人们分享自己与 Golden Goose 的故事。一位来自阿姆斯特丹的顾客用视频展示了她一排排装满「小脏鞋」的衣柜，无一重复。
为进一步加强与客户的关系，Golden Goose 在米兰艺术气息浓郁的布雷拉区旗舰店正式推出全新「实验室」店铺概念，消费者只需额外支付 200 欧元即可在工匠的帮助下，选择配饰和和不同的处理方式来创作独一无二的运动鞋。
「我们的目标是将威尼斯的手工传统带入店内，让消费者在一对一的体验中感受品牌魅力」，Silvio Campara 强调。Golden Goose 还会把整个个性化定制的过程拍摄下来并发送给顾客，顾客可以自行选择自己保留或在社交媒体上分享。
在这种共创模式下，Golden Goose 仅 Superstar 一款运动鞋，一年内的款式就多达 400 种，占总业务的 35%，运动鞋业务的 55%。更让人们趋之若鹜的是「稀缺性」，Golden Goose 的鞋从不打折，只要售罄就不补货，「所以消费者进店后只有两种选择，要不买下，要么忘了它」。
Silvio Campara 直言，他和团队从不会把产品强加给客户，一切都遵循顺其自然的原则，「人们喜欢舒适，这是一种社会现象」。Patrizio di Marco 则表示，虽然品牌没有巨额的传播预算，不做广告或表演，不大肆宣传，但有通过创造力和口口相传发展的忠实消费者，天空才是极限。
03.用体验定义新一代奢侈品
2020 年是 Golden Goose 另一个关键的转折点。
在品牌成立二十周年之际， Golden Goose 请来 Chanel 前全球 CEO 加盟，接棒 Patrizio di Marco 成为董事长，并推出首个可持续发展计划前瞻性议程，提出创新、工艺评估、关爱人群及社群互动四大支柱。
Golden Goose 位于米兰的 Via Ercole Marelli 10 的「新家」也同步揭幕。该项目十分注重可持续和包容性，被设计成一个融合过去、现在和未来的空间，不完美中蕴含着完美，提醒每一位路过的人要相信未来的可能性，永远不要停止梦想。
2022 年，Golden Goose 推出创新零售概念 Forward Stores，提供产品修补焕新与重制改造等服务，鼓励人们拿出已有的品牌产品到门店进行再创作，延长产品使用周期，为产品赋予新的活力。
Golden Goose 还在店内设置常驻的艺术家，个性化定制的范围也从鞋履扩大到成衣、手袋，可以用特定流苏、丝巾、挂饰、水晶、铆钉进行装饰，也能让艺术家题写专属寄语，或是进行手绘，将定制体验提升到全新层面。
品牌传播方面，Golden Goose 也在常规操作的基础上，进一步拓宽边界。2023 年，品牌推出全球文化平台「HAUS」，在世界各地与艺术家合作开展 Co-Creation 共创体验项目等合作。
一年后，Golden Goose 先后在威尼斯马格拉和墨西哥 La Roma 开设集商店、艺术和文化于一体的 HAUS 空间，以此去「释放创造力」。
根据计划，Golden Goose 斥资 1200 万欧元在马格拉建造的全新「HAUS」中心会于 2025 年正式对外开放。「HAUS」译为「房子」，「HAUS」中心可以理解为 Golden Goose 之家。
一共 9 层的空间，占地面积达 10000 平方米，涵盖工艺坊、学院、文化中心、展览区、档案馆以及酒吧、户外空间和沉浸式隧道等，最上面一层是商店，如此设定旨在让参观者从头到尾、全方位地感受品牌魅力。
Silvio Campara 表示，HAUS 中心不仅为了向人们展示产品的创作过程，更重要是培育社群，宣扬品牌价值观。
2024 年，Golden Goose 又以音频和视频的形式在 Spotify 和 YouTube 上推出节目「Game-breaker（破局者）」，邀请在体育、娱乐、音乐和艺术、建筑领域产生重大影响的人物来分享故事，并与品牌发展历程中的重要时刻相关联，生动展现品牌价值观和历史。
与此同时，Golden Goose 通过邀请易烊千玺等新生代明星为品牌代言人、和各地社群建立联系，定期与涂鸦艺术家、舞者和米其林主厨等不同领域创作者共创等方式，丰富品牌的形象与灵感库，店内则是会举办各种主题活动，让体验为品牌和产品背书与赋能，吸引人们重复进店，提升复购率。
不难发现，Golden Goose 的品牌升级早已超脱了产品层面，整个过程中「体验」二字是核心，意大利手工匠艺则是不变的主线。
作为「三朝元老」，Silvio Campara 在和 Vogue Business 的一次交流中透露了品牌在激流中屹立不倒的奥妙，社交媒体和电商的发达，在一定程度上削弱了品牌与消费者之间的情感联结，人们如今在线下购物并不是为了物质上的满足，更多是在寻求美好体验。
随着人们从欲望时代迈进体验时代，归属感才是关键。在 Silvio Campara 看来，「人们不消费的问题不在于市场，而是产品，一切都很无聊，任何不与此产生共鸣的品牌都会失败」。
这解释了为什么近年来奢侈品行业陷入瓶颈的原因，在过度曝光后，人们对奢侈品牌的美好想象都已祛魅。在消费者的视角，即使设计师和首席执行官不断更换，品牌却一直在说同样的话，做同样的事，换汤不换药。
在体验之余，情感也是 Golden Goose 触动新生代消费者的「敲门砖」。Silvio Campara 透露，「我的团队叫我首席情感官，而不是首席执行官，因为我的首要任务是打动人」。
把奢侈时尚品牌最敏感、最重要的创造环节，搬到线下门店，这不仅是品牌的一种自信，也是对消费者的信任，人们可以真正地把品牌作为表达自己个性的媒介，身份从单纯的消费者变为参与者，自然更愿意在店里度过宝贵的时光。
2024 年，Golden Goose 在南京全新精品店中开设了中国首家、全球第二家咖啡店 Younique Caffe，创新地将「Co-Creation 共创体验」融入咖啡，顾客在等待咖啡制作的间隙，可以根据当下心情选择情绪关键词，随机得到一句情绪寄语。
「Golden Goose 仍在增长不是因为我们是天才，而是我们能够理解客户的真正需求。如果你能帮助人们发挥创造力，他们会永远忠于你。我们 70% 的顾客都是回头客，即使运动鞋的价格为 500 欧元」，Silvio Campara 总结道。
作者: admin