中国消费品牌出海的「可持续成长」之路是什么？
随着国内消费者的购买力增长放缓，国内品牌正逐步提高出海布局的优先级，寻求发展新机遇。2024 年中国消费品出海的总规模已突破6千亿大关，同比增速近 10%，高于全球零售电商的 8%。我们观察到，以海尔、大疆、 SHEIN 为代表的头部品牌已具备一定的国际影响力。
在这波持续升温的品牌出海赛道，市场上也不乏迸发出一些在各自赛道发光发热的新锐消费品牌，包括以轻量化户外充气泵为代表的户外电器科技品牌，FLEXTAIL；创新推出可穿戴式吸奶器的母婴用品品牌，MOMOCOZY；在中东地区突围的消费电子品牌，TORRAS 等。
这几个品牌也同样位列于近期由飞书深诺集团旗下，专注出海品牌全域营销服务子品牌 BeyondClick飞书点跃，所推出的 2024 MeetBrands「中国出海新锐消费品牌 50 强」榜单中。该榜单自 2023 年首次推出，聚焦家用电器、潮流服饰、家居生活、消费电子、美妆护肤、个护电器、运动户外、3C配件消费赛道，基于与全球专业咨询公司益普索共同打造的「D-MES 出海品牌发展潜力评估模型」，评选出领先新锐出海消费品牌。
该榜单于 12 月 19 日「2024 全球化新锐品牌数字营销峰会」重磅发布。峰会由 BeyondClick飞书点跃举办，聚焦「向外看，向上生长」，致力于深入探讨 2025 年品牌全球化数字营销的发展趋势、品类突破策略以及数字营销的创新路径。
01. 全球电商发展红利渐弱，出海品牌「高质量可持续增长」迫切
2024 年全球零售电商市场突破 4 万亿大关，同比增速 8%，但大幅低于 2020 年前的年均 15%增速。伴随全球零售电商市场已从高速增长的阶段转向平稳增长阶段，单一依靠「全球电商发展红利」的消费品出海路径已成为历史，出海品牌面临「高质量可持续增长」的突破挑战；出海品牌需要看清「差异化的消费习惯」「多元化的电商平台」「减弱的价格优势」进行针对性的定向优化。
01 各地区线上消费习惯尚不均衡，以电商模式的切入路径需因「国」而异
全球范围内，由于东南亚各国靠近中国，便捷的物流条件、相近的文化背景，东南亚成为仅次于北美和欧洲的核心出海阵地。东南亚电商消费的高速增长，造成出海品牌若选择切入此处，势必需选择线上销售方式。而离中国更远的地方，以欧洲、拉美为代表，各个国家之间线上经济发展差异相对显著。其中，英国、荷兰、巴西作为电商渗透率较高的国家，相对更适合通过电商方式切入。
02 电商平台百家齐放，单一大平台策略已难以满足业务增长需求
除了亚马逊、Tiktok 等全球性电商平台，出海品牌同样需关注区域性电商平台的布局。从结果来看，各区域代表电商平台皆拥有不错的活跃用户数，以非洲地区为例，JUMIA 作为非洲第一家在美国主板上市的跨境电商平台，拥有 800 万活跃用户，在中国设有分拣中心。
而另外一家非洲本土电商平台 kilimall，拥有 700 万活跃用户，为非洲消费者提供超过百万种商品。因此，品牌进军海外市场需因地制宜，组合使用「全球性电商平台+定向区域电商平台」的经营模式。
03 基于「价格优势」的竞争力已经减弱，品牌化转型为当下趋势
近年来，国际局势动荡，包括美国、欧盟在内的发达国家纷纷通过增加关税或调整售卖政策，削弱来自中国的价格优势。2024 年 9 月 13 日美国宣布某些情况下取消「小额豁免」关税，其中 70%进口为中国的纺织品和服装。同样，欧盟宣布 2021 年 7 月 1 日起，取消22欧元以下商品免征增值税的优惠。除此之外，国际海运费用以及入关成本也进一步加剧，导致仓储物流费用持续走高。平均来看，头部出海品牌的成本结构中，24年仓储物流成本由 23 年 23%提升至27%。
不仅如此，电商平台佣金和广告投放费用的上升，同样带动人力成本以及营销费用的压力加剧。2024 年，Lazada、Shopee 等东南亚电商平台的佣金率持续攀升并且已经接近市场上限。今年 7-8 月，Shopee 菲律宾、新加坡、马来跨境店佣金费率进行上调；10 月， Lazada 马来、新加坡跨境店，Global Plus 商品基础佣金费率上调 3%，导致品牌自建本土运营的压力加剧。在头部出海品牌的成本结构中，24 年平均人力成本由 23 年 21%提升至 22%。消费品牌中的关键一环「营销费用」同样呈现相对不利的信号。我们看到，近两年 Meta、Google 的 CPM 持续攀升。从结果来看，头部出海品牌平均营销费用由 2023 年 9%提升至 2024 年 11%。
传统走性价比路线的品牌利润空间已收缩，出海品牌需要思考：如何赋能品牌附加值，提升「品牌势能」以应对「品牌经济」时代？
02. 「本土需求识别」+「灵活运营」，为新锐出海品牌得以成功的关键要素
向下看近两年初露锋芒的高潜力出海品牌，我们发现市场当前存在不错的增长空间。目前，各类新锐品牌对未来的业务收入增长预期普遍在 15%左右，相较仅有 5%左右的国内消费品类增速，远远领先 10%左右。
聚焦其中的优秀新锐出海品牌，如户外电器科技品牌 FLEXTAIL、中东市场畅销的 3C电子品牌 TORRAS等，我们可观察到其具备两大关键元素：「本土需求识别」和「灵活运营」。
首先，「本土需求识别」意在「理解文化，拥抱差异」。以专注户外电器的科技品牌 FLEXTAIL 为例，品牌自 2015 年成立，为户外活动爱好者提供户外背包、户外充气泵、户外风扇等轻量化户外电器，作为亚马逊 Best Seller Top 10 的多次上榜者，24 年品牌海外预期业绩更是超 7000 万美元。
不过，回看 FLEXTAIL 的发展史，并非一帆风顺。由于所处的户外用品赛道用户受众相对有限，天然存在「用户影响力相对较弱」的劣势。
为了突破困境，FLEXTAIL 采取行动：根据不同地区的「户外习惯差异」，针对性调整 SKU。例如，在日韩地区注意到钓鱼文化的流行趋势，优先布局钓鱼类产品；在东南亚地区捕捉到露营风潮的兴起，优先布局露营类产品；而在北美市场，观察到美国消费者的多元化生活方式，采取全产品线布局策略。
感受文化，理解文化，「品牌定位本地化」似乎愈发成为出海品牌商们需要一致思考的课题。
而在「灵活运营」方面，同样有不错的出海品牌代表。以同样上榜亚马逊 best seller 的某智能灯饰品牌为例，品牌初期发现通过性能提升或设计创新带给消费者的感知度有限，因此另辟蹊径，选择从「使用场景的沉浸式表达」作为突破口并「精准触达定向人群」，实现不错的复购表现。
品牌与热门影视 IP「沙丘」合作，直观告诉用户「我提供什么」。受「沙丘」中标志性的「荒漠黄」色彩启发，品牌推出同样为黄色的电视环绕灯，并且为了带给消费者更加极致的沉浸式体验，推出交互式主题网页和 APP 主题皮肤，「氛围感」拉满。
「80%的消费品牌策略思考，都可以追溯到消费者的所思所想」。因此， BeyondClick飞书点跃与益普索在全球范围内还做了近 3000 名消费者的问卷调研。一个很意思的发现是，全球范围内近 1/3 的海外消费者对新锐品牌有所认知，但仅 1/5 的消费者愿意优先考虑。回头看「消费者优先选择品牌」的主要原因，「产品新颖」「功能和设计符合需求/习惯」「品牌故事打动我」为多数消费者的集体发声。
对于尚未形成品牌知名度的新锐品牌，首先需要在价值与情感上创造和消费者更深入的连结，可以是通过「本土需求识别」，也可以是通过「灵活运营」，进而讲出一个深入人心的品牌故事，以在「竞争愈趋激烈」的出海市场中分得自己的一杯羹。
作者: admin